Produk teknis mudah dijelaskan dan sulit dijual. Lembar spesifikasinya ada di sana, lengkap dan akurat, dan hampir tidak ada orang yang membeli karenanya. Sebagian besar yang saya tahu tentang menutup jarak itu berasal dari satu keputusan pada Maret 2020, lebih dari satu setengah tahun sebelum saya mengunggah video pertama: saya mengambil kursus bersertifikat Copywriting: Trik Merangkai Kata untuk Tingkatkan Penjualan di Skill Academy by Ruangguru. Belakangan itu menjadi titik balik sebelum karier konten dimulai. Berikut enam prinsip dari pelatihan itu yang masih saya pakai, masing-masing dengan satu contoh sebelum dan sesudah. Contoh tulisannya karangan; prinsipnya tidak.
Titik balik
Pada Maret 2020 saya mahasiswa arsitektur yang baru menyelesaikan magang junior architect, memproduksi render untuk presentasi klien, dan saya bisa menjelaskan sebuah bangunan sampai detail tanpa pernah menjelaskan mengapa seseorang harus menginginkannya. Kursus itu mengajarkan empat hal yang tidak saya dapat di tempat lain: cara menyederhanakan spesifikasi teknis menjadi manfaat, cara memodelkan psikologi audiens yang sedang dituju, cara menyusun cerita supaya membawa pesan, dan cara menjual cukup halus sehingga orang tidak merasa sedang dijuali. Semua yang ada di bawah ini adalah salah satu dari empat hal itu, dibuat konkret.
Spesifikasi bukan manfaat
Prinsip 1: terjemahkan setiap spesifikasi menjadi apa yang bisa pembaca lakukan, rasakan, atau berhenti khawatirkan. Spesifikasinya tetap ada sebagai bukti, satu klausa setelahnya.
- Sebelum: Baterai 5.000 mAh dengan pengisian cepat 65 W.
- Sesudah: Tinggalkan charger di rumah. Seharian penuh sekali isi, dan sepuluh menit di colokan cukup untuk semalam (5.000 mAh, 65 W).
Prinsip 2: satu gagasan per baris. Kalimat dengan dua manfaat adalah kalimat tanpa manfaat, karena pembaca harus memilih mana yang dipercaya.
- Sebelum: Ringan, bertenaga, dengan baterai tahan lama dan layar memukau untuk kerja dan hiburan.
- Sesudah: Cukup ringan sampai lupa ia ada di dalam tas.
Menulis sesuai cara orang benar-benar memutuskan
Prinsip 3: sebutkan keberatannya sebelum pembaca menyebutkannya. Orang tidak membaca tulisan iklan untuk diyakinkan; mereka membacanya sambil mencari alasan untuk menolak. Sebutkan alasan itu lebih dulu, dengan tenang, dan mereka bertahan.
- Sebelum: Kualitas premium dengan harga terjangkau.
- Sesudah: Ya, ini model yang lebih murah. Berikut persis apa yang Anda lepaskan, dan apa yang tidak.
Prinsip 4: berpijak pada pembanding milik pembaca, bukan milik Anda. Audiens membawa model mental yang dibangun dari apa yang sudah mereka miliki. Tulisan yang berpijak pada model itu dipahami sekali baca; tulisan yang berpijak pada lembar spesifikasi kompetitor harus diterjemahkan dulu.
- Sebelum: Layar adaptif 120 Hz.
- Sesudah: Menggulir layar terasa seperti ponsel lama Anda di hari pertama dibeli, dan tetap begitu.
Cerita sebelum jualan
Prinsip 5: letakkan produk di dalam sebuah momen, lalu biarkan pembaca menyelesaikan ceritanya. Spesifikasi menggambarkan benda; cerita menggambarkan perubahan dalam hari seseorang. Struktur yang saya pakai kecil saja: situasi yang dikenali pembaca, sebuah gesekan, produk sebagai hal yang menghilangkan gesekan itu, dan kalimat terakhir yang menyerahkan akhirnya pada mereka.
- Sebelum: Headphone peredam bising dengan baterai 30 jam.
- Sesudah: Kantor berisik lagi. Anda memakainya, dan perdebatan dua meja dari Anda berubah menjadi sekadar suara latar. Tiga puluh jam kemudian Anda baru ingat mengisi dayanya.
Soft-selling yang tetap mengonversi
Prinsip 6: minta langkah berikutnya yang paling kecil, dan buat itu terasa seperti ide pembaca sendiri. Ajakan yang keras berhasil kalau pembaca sudah memutuskan. Untuk produk teknis, kebanyakan pembaca belum; mereka butuh satu kepastian lagi, bukan dorongan. Jadi ajakannya sebaiknya berupa undangan untuk memeriksa, membandingkan, atau mencoba, dirumuskan demi kepentingan mereka.
- Sebelum: Beli sekarang, stok terbatas, jangan sampai kehabisan.
- Sesudah: Kalau ingin memastikan cocok dengan perangkat Anda, lembar spesifikasi lengkapnya satu ketukan dari sini.
Inilah prinsip yang paling langsung terbawa ke pekerjaan afiliasi setelahnya. Video yang paling mengonversi adalah video yang membuat penonton merasa sudah memeriksa produknya sendiri.
Daftar periksa sebelum terbit
Sebelum tulisan produk teknis mana pun terbit, saya mengujinya dengan enam pertanyaan yang memetakan prinsip di atas.
- Apakah setiap spesifikasi sudah berpasangan dengan manfaat yang bisa dibayangkan pembaca?
- Apakah setiap kalimat membawa satu gagasan?
- Sudahkah saya menyebut keberatan terbesar di sepertiga awal?
- Apakah saya berpijak pada apa yang sudah diketahui pembaca?
- Adakah momen, bukan sekadar benda?
- Apakah ajakannya sesuai dengan seberapa yakin pembaca saat ini?
Kalau sebuah baris gagal di salah satunya, saya menulis ulang barisnya, bukan argumennya. Prinsipnya sederhana, dan justru itu sebabnya ia bertahan.
Selanjutnya: kalau Anda sedang meluncurkan produk teknis dan ingin tulisannya benar-benar bekerja, hubungi saya.
Pertanyaan yang sering diajukan
- Pada Maret 2020 ia menyelesaikan kursus bersertifikat Copywriting: Trik Merangkai Kata untuk Tingkatkan Penjualan di Skill Academy by Ruangguru.
- Terjemahkan setiap spesifikasi menjadi apa yang bisa dilakukan, dirasakan, atau tidak perlu lagi dikhawatirkan pembaca, lalu taruh spesifikasinya sebagai bukti di anak kalimat berikutnya.
