Saya memulai akun TikTok saya, yang kini bernama @nugrahalabib, pada November 2021 tanpa audiens dan dengan satu ide. Dalam waktu kurang dari satu setengah bulan, kira-kira enam minggu, akun itu melewati 100.000 pengikut. Idenya bernama "Pacaran dengan Teknologi", dengan tagar #pacarcanggihku, dan serinya sampai sekarang telah mengumpulkan lebih dari 40,9 juta tayangan. Akun ini kini punya 130K+ pengikut, dan pada 2022 rata-rata tayangannya sudah lebih dari 2,5 juta per bulan. Inilah playbook di baliknya, ditulis sejujur mungkin, termasuk bagian yang tidak berhasil.
100K
pengikut
dalam kurang dari 1,5 bulan
40.9M+
tayangan
di #pacarcanggihku
15.9M
tayangan
di video terbesar
Konsepnya: gadget sebagai karakter
Kebanyakan konten teknologi mengulas barang. Konten saya memberi barang itu kepribadian. Tagarnya sudah menjelaskan: pacar canggihku. Setiap video memperlakukan perangkat sebagai seseorang yang sedang Anda pacari: ia merajuk kalau diabaikan, ia pamer, ia butuh diyakinkan, ia memberi kejutan.
Memanusiakan gadget melakukan dua hal. Ia memberi penonton alasan emosional untuk terus menonton yang tidak ada hubungannya dengan apakah mereka sedang mencari ponsel baru, dan ia memaksa saya menjelaskan fungsi sebuah fitur lewat perilaku, bukan lewat lembar spesifikasi. Produk yang ingat di mana Anda berhenti adalah sifat karakter. Angka gigabyte bukan.
Hook dulu, baru struktur
Setiap video mengikuti kerangka yang sama, karena kerangka itulah yang membuat saya bisa terus menerbitkan tanpa memulai dari halaman kosong.
- Detik pertama: satu kalimat dialog atau reaksi, tidak pernah kartu judul. Perangkatnya "berbicara", atau saya bereaksi pada sesuatu yang ia lakukan.
- Detik kedua sampai kelima: ketegangan. Apa yang perangkat itu mau, apa yang saya lakukan salah, apa yang akan kacau.
- Bagian tengah: satu fitur, diperlihatkan, bukan diceritakan. Hanya satu. Kalau ada fitur kedua yang ingin masuk, ia dapat video sendiri.
- Tiga detik terakhir: penutup dari adegan hubungan tadi, plus alasan untuk kembali, biasanya benang yang sengaja dibiarkan menggantung tentang karakter yang sama.
Konsistensi adalah separuh lainnya. Karakter yang sama, framing yang sama, ritme unggah yang sama. Audiens belajar mengenali format lebih cepat daripada mengenali orang, dan begitu mereka hafal formatnya, mereka akan menonton video tentang produk yang tidak mereka minati, karena mereka ingin tahu apa yang dilakukan si karakter.
Mengubah spesifikasi menjadi cerita
Keterampilan di bawah semua ini adalah menerjemahkan. Brief dari brand datang sebagai daftar: chipset, kapasitas baterai, refresh rate, sebuah sertifikasi. Tidak satu pun dari itu adalah cerita. Tugasnya adalah menemukan momen dalam hari seseorang ketika spesifikasi berubah menjadi perasaan.
Kapasitas baterai menjadi pasangan yang masih terjaga saat Anda pulang larut. Refresh rate tinggi menjadi pasangan yang tidak pernah membuat Anda menunggu. Rating tahan air menjadi pasangan yang tidak panik saat hujan. Spesifikasinya tetap ada untuk penonton yang menginginkannya, biasanya di caption, tetapi videonya tentang perasaan. Ini disiplin yang sama yang saya pelajari dari copywriting jauh sebelum saya mengunggah satu klip pun: manfaat dulu, spesifikasi sebagai bukti.
Memilih produk dengan data, bukan selera
Dari Mei 2022 sampai Juni 2024 saya menjadi kreator dan afiliasi eksklusif Shopee, termasuk pada periode kampanye 9.9, 11.11, dan 12.12. Hubungan itu memberi saya sesuatu yang biasanya hanya ditebak-tebak kreator: angka. Untuk tiap produk saya bisa melihat click-through rate dan conversion rate, dan saya memilih produk yang ditampilkan berdasarkan dua angka itu, bukan berdasarkan selera pribadi.
Aturan yang saya pegang: sebuah produk harus membuktikan diri lewat click-through rate yang menunjukkan ceritanya berhasil, dan conversion rate yang menunjukkan ceritanya jujur. Soft-selling hanya berhasil kalau produknya benar-benar sesuai dengan janjinya, dan data adalah cara memeriksanya. Kalau dua angka itu tidak sejalan, biasanya videonya yang bermasalah, bukan produknya.
Yang tidak berhasil
Banyak. Video yang dibuka dengan nama produk alih-alih karakter kehilangan penonton di detik-detik pertama. Klip yang terlalu rapi, dengan pencahayaan dan potongan yang tampak seperti iklan, kalah dari klip yang direkam di kamar saya, karena daya tarik format ini justru pada hubungan yang terasa nyata. Mengunggah bertubi-tubi lalu menghilang lebih merugikan jangkauan daripada satu video lemah mana pun. Dan ketika saya menerima brief yang meminta saya membaca naskah alih-alih memainkan adegan, audiens langsung tahu, begitu juga brand-nya.
Pelajaran umumnya: format adalah asetnya. Setiap kali saya membengkokkan format demi klien, kami berdua rugi.
Apa yang sebaiknya dikirim brand dalam brief
Saya pernah menjalankan kampanye bersama ASUS, Philips, Bibit, dan Bardi, dan brief terbaik punya bentuk yang mirip. Kalau Anda sebuah brand dan ingin bekerja dengan format ini, kirimkan:
- Satu hal yang Anda ingin penonton ingat, dalam satu kalimat. Bukan lima pesan kunci. Satu.
- Lembar spesifikasi lengkap, supaya saya bisa memilih detail yang bisa berubah menjadi cerita.
- Apa yang tidak boleh diucapkan, termasuk klaim yang butuh pembuktian, supaya video tidak perlu dipotong ulang.
- Audiens yang sebenarnya ingin Anda jangkau, dan keberatan yang menurut Anda mereka miliki.
- Kebebasan pada naskah. Sampaikan hasil yang diinginkan; biarkan karakter yang menyampaikannya.
Brief seperti itu butuh satu sore untuk ditulis dan menghemat satu minggu untuk kita berdua.
Selanjutnya: kalau Anda sedang merencanakan kampanye dan ingin format yang ditonton orang dengan sengaja, hubungi saya.
Pertanyaan yang sering diajukan
- Seri TikTok "Pacaran dengan Teknologi" karya Nugraha Labib Mujaddid, yang memperlakukan gadget sebagai karakter yang sedang dipacari. Serinya meraih lebih dari 40,9 juta tayangan.
- Dari nol ke 100.000 pengikut dalam kurang dari satu setengah bulan sejak mulai pada November 2021. Akunnya kini punya 130K+ pengikut.
- Di antaranya ASUS, ROG, Philips, Bibit, Bardi, Scarlett, Makarizo, dan CapCut.
